这可是再熟悉不过的场景：你得比平常早起，参加一个重要会议，你想喝杯拿铁，可困得记不起牛奶是什么时候买的，而且还睡眼惺忪的看不清保质期。幸运的是，牛奶的包装设计得很巧妙，通过手机上的一款应用程序，可以“闻闻”牛奶，它就能告诉你牛奶是否新鲜。

“从智能码和传感器，到创新油墨与材料，有很多技术能为一级、二级或三级包装增值，”Cambridge Design Partnership (CDP) 合伙人兼快速消费品 (FMCG) 主管 Chris Houghton 说道。“智能包装是指以技术为支持的包装，共分为两类：提供数字交换的智能化包装，以及对环境变化做出响应的主动包装，”他解释说。“以化妆品、食品和饮料品牌作为开拓者，智能包装在过去十年中不断发展，近来医疗等行业也开始表现出兴趣。”

在设计与传播公司 Grow，数字创新总监 Markus Wulff 列举了一长串包装解决方案清单，比如抗菌包装和生化活性薄膜，甚至还运用了纳米技术。“包装与消费者旅程的每个环节都息息相关，”Wulff 说道。“如果我们把售前、销售期间和售后分解成数字接触点，包装的任务就是在每个环节为消费者提供支持——认识、考虑、购买、服务和忠诚。”

智能包装解决什么问题？

在 CDP，其客户通过关注最终用户的产品体验而获得了价值。“消费者在做购买决定时，他们需要的不是智能包装，”创新与市场调查顾问 Martha Hodgson 说道。“他们需要的是解决方案，来解决他们想要完成的‘工作’。”她提到了被用来确定客户需求的“机会点方法”。“这种理解问题的方法有助于重新定位，把重点从公司要销售什么，转变为你的消费者想要达到什么目的，”Hodgson 说道。

对于企业来说，智能包装可以帮助产品开发，解决在饱和市场中脱颖而出的问题。Grow 的数字总监解释说：“如果某个品牌生产、销售上亿件产品，就可能与最终消费者进行上亿次互动，而互动离不开洞悉需求和提供更深入的信息与服务的能力，”Wulff 说道，并补充说“产品于是演变为服务。”他强调，公司与客户之间存在一种“关系”。他在 CDP 的同行赞同这种看法：“如果这种关系没有维系好，就会危及客户的忠诚度，”Hodgson 说道。

为了充分利用智能包装的潜力，所有关键的利益相关方都不能袖手旁观。从纸品行业研究和开发部门——寻找为其包装产品增加功能的办法——到确保客户理解包装意图的用户体验 (UX) 设计师，都参与其中。“在智能包装上取得成功的公司，都是那些提供妥帖无缝体验的公司，”Wulff 说道。包装收集的信息必须易于获取，而且容易理解，他指出。简而言之，就是不应该让任何人通过杂乱无章的菜单去找信息。比如，给用户的智能手机发一条通知消息，这会更高效。

如何提升品牌名称的辨识度？

忠诚消费者把自己最喜欢的产品名称牢记在心，但如何保持他们的忠诚度？对于食品和饮料来说，质量最重要。CDP 的 Chris Houghton 举了个例子，雀巢广受欢迎的咖啡胶囊的仿冒品屡禁不止，令其困扰不已。雀巢在包装中增加智能元素，让这个问题便迎刃而解。“Vertuo 系列咖啡胶囊的内周有一个不显眼的智能条形码，咖啡机读取到这个条形码才能启动，”他解释道。“这不仅让消费者享受到产品应有的品质，同时还从商业角度保护雀巢免遭仿冒。”

除了保护品牌声誉外，在利用包装促销方面，Houghton 和 Grow 的 Wulff 不约而同地提到了业内一次著名的创新促销活动。酒精饮料制造商 Malibu 在英国对 45,000 瓶产品运用了近场通讯 (NFC) 技术，鼓励消费者参与互动。“消费者轻敲酒瓶，就能得到附近地区屋顶酒吧的精心推荐，”Wulff 解释道。“如果阳光正好，气温在 25 度以上，消费者可以基于 GPS 定位，参加附近的 Malibu 活动。他们甚至在 Spotify 上收听 Malibu 的夏季混音大赛，没准还会赢得巴巴多斯游大奖。

如何才能保障消费者的安全？

然而，并不总是万里无云，阴霾时有发生。一些企业不得不对其市场中发生的痛心事件做出回应，比如一家销售受三聚氰胺污染的婴儿配方奶粉的中国乳制品公司。为了应对消费者的担忧，欧洲食品生产商达能在其爱他美婴儿配方奶粉的包装上增添了跟踪与互联系统。“它采用了由区块链、序列化和加总技术支持的创新双二维码包装，”Houghton 说道。他的同事 Martha Hodgson 进一步解释了使用双二维码的价值，因为其中的一个二维码只能由消费者访问。“达能在包装上增加了一个二维码，采用激光印刷印制在防潮封条的背面，因此只有在购买后才能扫描，”她说道，并补充说这种解决方案让“从农场到餐桌的整个产品旅程更透明地展示给零售商和消费者。”

在某些市场上，不只是消费者，立法者也有此类需求。“管理部门对全供应链透明度的要求越来越高，”Hodgson 说道。“因此，更深入地探究——或者说‘跳出定势’来思考——智能包装能提供哪些商业价值，这会找到新的途径，从而让你从所在的市场中脱颖而出。”

智能包装为什么驶入了快车道？

Hodgson 解释说，零部件成本越来越低廉，这意味着公司有能力投资于创新包装。“我们看到，人们越来越多地利用低廉的智能技术，与消费者进行互动，向消费者保证其产品符合特定的质量法规与安全标准，”她说道。“智能包装很可能改变制药和药物配送行业的游戏规则。由于这些行业的发展时间与监管要求更严格，所以采用智能包装的过程会稍慢，但我认为这些行业的回报率会高得多。

不过，越来越低廉并不是说公司可以仅仅为了贪图新奇而采用某些解决方案。CDP 对定制解决方案的追求永不止步，自称为“技术不可知论者”。“智能包装必须为企业创造价值，提供明确的投资回报，”Hodgson 说道。“所以了解外部压力和企业目标，有助于全面考量如何以及为什么以某种方式来应用智能包装。特别是在药品配送或消费者医疗保健等监管颇严的市场，使用智能包装首先是为了帮助提升产品的谨慎度和安全性。”

因此，Hodgson 预言医疗保健行业会成为先行一步的开拓者。“从指导患者健康养生的包装，到独特的设备标识，再到数字鉴伪解决方案，制药公司在智能包装上的投资回报将超过食品和饮料行业，”她说道。 

从更大的方面来看有哪些好处？

消费者越来越意识到，不只安全性，他们的购物方式也会对环境造成影响，为此，满足他们对可持续发展需求的两项发展脱颖而出。首先，纸品行业的技术发展使制造商能够更多地换掉目前使用的塑料包装。塑料废物危机已成为共识，如果在塑料和纸质包装之间做出选择，许多消费者会用他们的良知和钱包来投票。简而言之，公司的包装让消费者感觉自己对环保尽了一份力，从而获得一种满足感。“本质上，消费者问题是情绪化和/或从众心理的表现，理解这一点有助于你认识消费者的多感知性特质，”Hodgson 说道。 

其次，食物浪费。联合粮食及农业组织 (FAO) 估计每年被浪费的食物超过 1.3 十亿吨。部分原因是，那些睡眼惺忪的消费者不知道他们要加到早起那杯拿铁咖啡里的牛奶是否已经过期，所以为了安全起见，干脆把牛奶一扔了事。“我们看到，人们越来越多地利用低成本传感器，来向消费者提供保证，其产品符合特定的质量法规与安全标准，”Hodgson 说道。 

制造商向零售商交货过程中也会发生食物浪费，尤其是食品、饮料等快速消费品。一个供应链中可能存在几个薄弱环节，比如威胁产品质量与安全的温度变化。利用传感器，就能发现这类问题，并把问题报告给制造商，这样制造商就能与供应链中的合作伙伴一起解决这个薄弱环节。 

哪些趋势在塑造未来？

除了对绿色解决方案和可持续发展的需求外，Hodgson 指出，消费者对数字互动的需求也在增加，这在疫情期间尤为明显。“由于许多国家提出居家要求，消费者的数字互动需求激增。特别是网上购物。这对包装设计影响显著，”她说道。“可以理解的是，现在的多数包装都是针对传统实体店的要求进行的优化，并不适用于网购运输。我们发现，从葡萄酒到鲜花，各个商品门类的包装都在重新设计，以变得更适合‘信箱收货’！”

随着技术的进一步发展，公司从数据收集和消费者参与上尝到了甜头，通过效益分析，就能发现哪些解决方案能提供最佳回报率。“没错，智能包装可以成为取悦消费者的一种手段，在他们没有想到选择你的产品时，带给他们一种喜出望外的感觉，”Hodgson 说道，“但首先要把你的核心产品做好。不要为了技术而增加技术。”