Markus Wulff 是品牌兼设计公司 Grow 的数字创新总监，该公司是循环经济、可再生材料和智能包装领域的翘楚。Wulff 是该公司智能与环保包装设计部门的一员，协助开发能让包装与智能手机、可穿戴设备、家用电器及其他设备进行互动的概念，缔造使消费者和品牌双赢的互动体验。
“我从事智能包装设计工作，或称之为主动包装或智慧包装，”Wulff 说道。“我认为很多品牌都把重点放在数字推广、营销和数字化上，而把零售与包装割裂开来。但为什么不整合到一起呢？品牌为了建立客户关系，花大力气开展媒体推广活动，但实际上，他们手上就握有最的雄厚的资产——包装。包装也能成为一个媒体渠道。”
Wulff 曾与多个品牌合作，通过为实物产品增加数字服务，帮助他们充分挖掘实物产品的潜能。实现这个目标主要靠的是把产品或包装当作数字接触点，人们通过这个接触点来获得数字服务或互动体验。“对任何一个品牌而言，包装都有可能成为最重要的数字接触点，”他说道。“当然，这样做的主要原因是，为实物产品增加数字服务或体验确实有助于丰富品牌体验，进而提升客户对品牌的忠诚度。”
目前，数字接触点带来的最常见的数字服务和体验大多与层次更丰富的产品信息相关。
“一直以来，产品信息都呈现在包装上，”Wulff 说道。“但现如今的消费者越来越想了解一些信息，比如产品的产地是哪里，购买这件产品我还能享受到哪些额外服务，它对我们本地区的可持续发展能提供怎样的支持，有没有便捷的再次订购方式？智能包装就能让消费者更方便地获取这些信息。消费者只需对着产品在自己的智能手机上轻点几下，就能打开一个应用程序。”
Wulff 建议，对于那些在全球范围生产包装但在提供产品信息方面需要遵从不同当地法规的品牌而言，这种方法尤其方便。他还指出，可以采用创新方法来呈现信息，比如为消费者播放互动视频指南，指导他们安装购买的家具或组装电子设备。
Wulff 用自己的经历现身说法，他曾帮助一家电钻公司编制了一份数字相容性指南。这意味着消费者在购买之前可以在商店里扫描包装，明确他们要进行钻孔的表面需要使用什么样的钻头或配件。
“餐饮行业也能在多个方面从中受益，”他补充道。“比如，你可以利用智能包装监测从商店到家的路途中产品在车里的温度。这可能会对产品的保质期产生正面或负面的影响，同时也的确能用一种非常创新的方式来改善我们的客户和最终用户的品牌体验。
“这些数字服务能指导消费者用最佳方式使用产品，从产品中获得更多益处，”Wulff 补充说。“而且这对于提升品牌忠诚度很重要。特别是对于化妆品和美妆行业等高端领域，品牌需要传递更多产品之外的内容，但也不仅限于这些行业。人们希望买到一些能与之产生关联的产品。品牌通过增强现实体验等数字服务能达到这个目的，比如能弄懂怎样使用产品。”
在如何改善品牌体验方面，Wulff 提出了另一个例证，饮料公司可以提供一些简单的互动指南，告诉消费者用他们的产品能调制出哪些鸡尾酒以及调制方法。甚至可以建议用橱柜后面那些谁都不知道怎么处理的怪味烈酒来调制鸡尾酒。
“要是你知道自己能得到更深入的产品信息，或是能轻易发现产品甲与产品乙之间的差异，或是获得了有趣的新品牌体验，你就会对供应产品而且更透明的那些品牌更加忠诚，”他补充说。
数字互动还可以创造大数据。Wulff 指出，这意味着在将来如果利用包装和产品来激活数字服务，它们就会产生消费者行为方面的海量数据，这些数据可是极为重要的营销工具。
Wulff 表示，虽然很多品牌认为大规模应用这项技术所需成本不菲，从而限制了它的应用，但实际情况已非如此。他还表示，很多人目前仍然认为这是那些技术创新大咖玩的游戏，与实际的商机没什么关系。
“我们需要更多意识到这些机会的代言人，”他说道。“或者更多第一个吃螃蟹的人来助推这个趋势。不过，我们已经发现一旦营销部门认识到包装可以作为营销或提升忠诚度的渠道，他们就会意识到确实需要把包装整合到整个产品中。那些意识到包装不只是一个容器或静止的纸板的品牌，会赢得极大竞争优势。
“但品牌的确需要进行业务与产品开发，从这个过程的一开始，就要把数字作为产品的组成部分，把包装当成实物产品与服务之间的媒介或桥梁。如果他们觉得数字元素可以事后添加，那就没什么作用了。”
Wulff 表示，为包装增添多层次产品背景信息，从这里入手，是品牌商为实物产品添加与包装相关的数字服务或体验最便捷的途径。“我认为这是一个良好的开端。你为消费者提供了有价值的东西。因为空间所限，这些东西可能无法写在实际包装上，但这些信息有助于扫除产品购买过程中的障碍，或是帮助消费者了解产品的使用方法，或在不同情况下以最恰当的方式使用产品。我认为这对打造品牌忠诚度有实实在在的帮助。”
